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29 Mai 2007

Publicité sur le web :
que fait l'ergonomie ?

TAGS : Animations, Banner blindness, Crédibilité, Intrusion, Publicité, Son

accueil > articles > éléments d'interface > Publicité sur le web : que fait l'ergonomie ?

« Liste des articles


Introduction
1. De la publicité pour des internautes
2. Au niveau d'un site : le rôle du type de page
3. Au niveau d'une page : désignation, emplacements et formats
4. A l'intérieur de la pub : optimisation ergonomique du contenu
5. En résumé - Publicité : les ennemis de l'ergonomie
Pour en savoir plus...


Introduction


La publicité sur le web est omniprésente. Comme tout élément de contenu constitutif d'un site Internet, elle entraîne des questionnements ergonomiques. Notre objectif consiste à laisser la publicité jouer son rôle, tout en limitant ses défauts potentiels du point de vue de la qualité d'utilisation d'un site.


Cet article traitera à la fois du fond et de la forme des contenus publicitaires, en évoquant l'ergonomie des publicités d'abord du point de vue du web en général, puis à l'intérieur d'un site, et enfin dans une page donnée.

Véritable fondement de l'économie numérique, la publicité sur le web existe et ne peut pas être exclue sous prétexte qu'elle est susceptible de gêner l'internaute.

Les bannières, animations et autres pop-up faisaient déjà partie des Top Ten Mistakes in Web Design de Nielsen en 1999. C'est toujours le cas en 2007. Or, la publicité peut co-exister avec le contenu d'un site Internet, si l'on s'impose quelques interdits dans l'objectif de respecter les internautes.

La réflexion ergonomique consiste donc à "faire avec" la pub, en appliquant quelques règles de base afin qu'elle perturbe le moins possible la visite du site et la réalisation des objectifs utilisateur.

Pour Alex Kirtland, intégrer les publicités dans le travail de conception d'un site peut même devenir un défi pour le concepteur web. Il s'agit donc de les considérer pour ce qu'elles sont : un contenu comme un autre, ou presque...

Les contenus publicitaires ont en effet des caractéristiques qui font qu'ils sont particulièrement difficiles à traiter, à commencer par le fait qu'ils sont finalement toujours des intrus. Ce sont des éléments rapportés venant se greffer sur des contenus qu'il est souvent déjà complexe d'organiser et de présenter.
La publicité est la cerise sur le gâteau de la complexité de la conception d'un site web. L'objectif consiste alors à apporter nos connaissances ergonomique pour concevoir au mieux un site intégrant des publicités, afin que ces dernières gênent le moins possible ce qui fait le véritable coeur du site.

Le travail est encore complexifié lorsque la publicité vient se surajouter à une conception déjà établie. Si votre site doit contenir de la publicité, vous devez le savoir au plus tôt, afin de pouvoir anticiper les débordements d'un point de vue ergonomique, mais aussi afin de concevoir votre site de manière optimale en tenant compte des contraintes publicitaires :




Maquettes de site web: l'ajout d'une publicité à une organisation existante vient tout bouleverser.


Lorsqu'une publicité d'un format donné vient se greffer à une organisation déjà existante, tout la conception est à repenser en intégrant cet élément.
Il convient donc de savoir le plus tôt possible si des publicités doivent figurer dans le site, ainsi que leurs formats s'ils sont imposés.
Si vous obtenez ces informations suffisamment tôt, vous éviterez de devoir recommencer le travail de conception et casser une organisation que vous estimiez idéale.





Nous partons ici du principe que la nécessité de présenter des contenus publicitaires sur le site a été questionnée en amont, et que l'on se trouve ainsi confronté au constat suivant :
"J'ai des contenus, services et fonctionnalités à présenter sur un site Internet. Ce contenu qui forme le coeur de mon site doit cohabiter avec des contenus promotionnels renvoyant sur d'autres sites Internet".

Cet article traite essentiellement de ces publicités dites externes, en mettant de côté les publicités internes (ou "auto-promotions"), qui entraînent des problématiques ergonomiques bien spécifiques.


1. De la publicité pour les internautes


La première question à se poser lorsque l'on travaille sur l'ergonomie d'une campagne publicitaire sur le web, c'est de l'envisager au regard des envies et besoins de l'internaute qui va y être confronté.
On revient donc aux basiques de l'ergonomie, c'est à dire à penser les utilisateurs et leurs objectifs comme déterminants de la conception de tout élément d'interface.

Bien que la publicité soit un facteur de désagrément pour la plupart des internautes, elle peut correspondre à un besoin utilisateur, pas au sens où on l'entend a priori, mais comme une source de contentement.
Autrement dit, sur Internet, je peux découvrir des choses qui m'intéressent par le biais de publicités, et en être satisfait. Il faudrait partir de cet objectif et veiller à ce que les contenus publicitaires d'un site soient susceptibles de venir satisfaire ses lecteurs.

Notre objectif n'est pas que les internautes soient heureux de voir de la publicité, mais qu'ils acceptent sa présence. Il existe deux manières de faire accepter un tel contenu : qu'il puisse correspondre à une envie de l'utilisateur à un moment donné, et qu'il n'entrave pas son exploration du site web.

Il convient donc dans un premier temps de se demander comment être au plus proche des envies de l'internaute en matière publicitaire. Trois grands critères peuvent vous y aider : le contenu du site ou de la page (et notamment, les sujets dont ils traitent), le moment de la journée, et les actions explicites de l'utilisateur.

1.1. Quelle publicité sur quel site?

Un des principaux critères pour faire de la publicité en ligne "de qualité" consiste à choisir des annonceurs en rapport avec le contenu et les services de votre site. Avoir une vraie réflexion sur les publicités que vous acceptez sur votre site permettra de limiter les réactions négatives de vos internautes à propos de ces publicités.

En effet, les publicités ont une incidence de 13.8% sur le jugement du niveau de crédibilité d'un site de la part des internautes (Etude de Fogg & al (2003) sur 2600 participants). La plupart du temps, ce jugement va dans le sens d'une appréciation négative. Notons toutefois que si les contenus publicitaires sont bien choisis et respectent le sentiment de contrôle de l'internaute, ils peuvent ne pas influencer le jugement de crédibilité sur un site, voire participer d'une vision positive de ce même site.

Les mêmes auteurs ont montré que le contenu des bannières publicitaires influence la manière dont les internautes perçoivent l'information du site. Ils constatent ainsi qu'un article est jugé plus crédible lorsqu'il est accompagné d'une publicité pour les voitures Lexus que pour un site de jeux de paris.
Le caractère "respectable" de la publicité a donc un effet significatif sur le crédit apporté par les internautes à votre propre contenu. Adapter le type de publicité à votre type de sites est donc une des premières recommandations pour faire accepter la présence de la publicité.


En outre, les bannières publicitaires fonctionnent d'autant mieux qu'elles correspondent aux besoins ou aux envies des internautes du site concerné. Par "mieux", on entend qu'elles seront potentiellement mieux acceptées, et donc qu'elles participeront d'une qualité ergonomique générale du site support.
La publicité, qui est par essence anti-ergonomique (elle ne répond à aucun besoin explicitement formulé), peut ainsi gagner de la valeur en étant intéressante pour l'internaute (et sous réserve qu'elle soit implantée en respectant l'utilisateur).

Deux techniques permettent d'obtenir une publicité qui intéresse vos visiteurs : l'adaptation à la cible lectrice du site support, ou l'adaptation au thème abordé sur la page support. Analysons ces deux critères de sélection d'un contenu publicitaire à travers les exemples suivants :

La publicité vise la même population cible que le site support

Un type de site correspond normalement à un type d'utilisateur (ce type pouvant être défini par leur sexe, leur tranche d'âge, leur catégorie socio-professionnelle, leur localisation géographique, etc.). Plus cette cible est précise, plus il sera facile de lui proposer des publicités en rapport avec ses caractéristiques socio-démographiques.



Le site de l'Equipe est dédié à une publicité pour un parfum de Chanel, présentée sous différentes formes.

Sur le site de L'Equipe, on trouve de la publicité pour un parfum homme de Chanel.
Le produit proposé n'a donc rien à voir avec le sujet du site, mais correspond à une préoccupation du visiteur-type du site de l'Equipe.
Source: www.lequipe.fr




La publicité évoque un sujet en rapport avec le site support

On peut encore augmenter le niveau d'acceptabilité d'une publicité en établissant une règle de correspondance thématique entre le site éditeur et l'annonceur. Plus la publicité est contextuelle, plus elle a de chances de fonctionner.




Une publicité pour un téléphone mp3 Sony Ericsson sur le site des Inrocks, et une publicité pour un crédit du CIC sur le site de SeLoger.com.

Sur le site SeLoger.com, la publicité est essentiellement "thématique": à l'inverse du site de l'Equipe, peu importe la cible d'un point de vue général, ce qui importe est ce qu'elle vient faire sur ce site. SeLoger propose donc des annonces de crédit bancaire, d'assurances, de cartes de visite, de meubles, etc.
Source: www.seloger.com

On observe le même type de principe sur le site des Inrockuptibles, où l'on trouve des publicités pour des téléphones mp3, des enceintes audio, d'autres magazines, etc.
Source: www.lesinrocks.com





Plus le site support sera précis en termes de sujet ou d'audience, plus vous aurez de chances de toucher vos internautes. Il est ainsi beaucoup plus difficile d'atteindre un haut niveau d'acceptabilité sur des sites généralistes tels que des journaux en ligne, des portails grand public ou des webmail (hotmail, yahoo mail, caramail, etc).

Le passage du pay per view au pay per click et au pay per action souligne l'importance de l'adaptation des publicités au public qui y est confronté (pour avoir une vue rapide des modalités de rémunération des publicités web, vous pouvez consulter l'article de Wikipedia sur la publicité en ligne [en anglais]). Autrement dit, on se dirige de plus en plus vers de la publicité qui veuille dire quelque chose.

1.2. Quelle publicité à quel moment ?

Une publicité n'est pas adaptée dans l'absolu, mais peut le devenir en fonction de nombreux critères, dont le moment de présentation. On sera plus sûr d'intéresser l'internaute par un contenu publicitaire (et partant, de moins le gêner) en choisissant le moment le plus adapté pour lui soumettre ce contenu.
Le moment de présentation a des implications sur les points suivants :

. Intérêts ponctuels de l'internaute (du type: "J'ai faim, donc je vais être plus sensible à une publicité pour un produit alimentaire")

. Disponibilité de l'internaute (du type: "Je suis chez moi et pas au travail, je vais donc être plus sensible à des contenus publicitaires du domaine du loisir").

Ce moment de présentation peut être choisi sur différents niveaux :

. Un moment de l'année (on ne propose pas les mêmes accroches publicitaires l'hiver que l'été, pendant les vacances scolaires que pendant l'année courante, etc.)

. Un moment de la semaine (l'approche du week-end, le dimanche, le lundi, le mercredi, sont notamment des moments bien précis pour proposer des contenus publicitaires spécifiques)

. Un moment de la journée (à chaque moment de la journée correspond une tendance à visiter un type de contenu bien spécifique, et correspond aussi une "disponibilité d'esprit", notamment pour les internautes qui travaillent sur des plages horaires conventionnelles). Des recherches très poussées sont menées à cet égard dans le domaine de l'informatique appliquée (voir Nakamura, 2002, dans les lectures complémentaires).

. Un événement médiatique ou commercial, lié à un jour ou à une période calendaire

1.3. Une publicité influencée par le comportement réel de l'internaute

Enfin, la manière la plus fine d'adapter un contenu publicitaire à un internaute est de faire coller ce contenu non pas aux besoins de tous vos internautes, mais d'UN internaute en particulier. Il s'agit donc de personnaliser les publicités que vous allez lui proposer en fonction des actions qu'il aura accompli.

Deux grands types d'actions régissent l'utilisation du web : le clic et la saisie. C'est principalement grâce à l'interaction par saisie clavier que l'on va pouvoir adopter des stratégies d'adaptation des contenus publicitaires aux actions utilisateur. Classiquement, l'internaute effectue une recherche sur un mot-clé, et on lui fournit une liste des liens sponsorisés en rapport direct avec le mot-clé saisi. Le mot-clé fait donc office d'indice pour restreindre le spectre des publicités à un thème en particulier.

Dans ce type de stratégie publicitaire, c'est donc presque l'internaute qui "fabrique" ses propres publicités. C'est ainsi que l'on peut se situer au plus près de ses préoccupations à un instant t.

Ce type de contextualisation est surtout utilisée dans le cadre de publicités sous forme de texte. Elles nécessitent souvent le recours à un intermédiaire capable de vous fournir une base de liens sponsorisés (Google et Yahoo par exemple). Des partenariats spécifiques peuvent aussi être mis en place lorsque le spectre des recherches sur votre site est assez limité (cf. par exemple Dell sur Presence PC).


Affichage de liens sponsorisés sur le site de Présence PC avant les résultats de recherche.

Sur le site de Presence PC, les résultats de recherche sur les contenus du site sont précédés de 2 résultats sponsorisés en rapport direct avec le mot-clé recherché par l'internaute : si je recherche des mots tels que "écran 22 pouces", "adsl" ou "ordinateur portable", on me propose des liens vers des marchands proposant ce type de produit.

Attention cependant avec l'application visuelle de ce genre de pratiques : vos propres résultats ne doivent pas être placés trop bas dans la page sous prétexte de devoir présenter des résultats sponsorisés, comme c'est le cas ici.

Source: www.presencepc.com






Affichage de liens sponsorisés sur le site de Monster sur la droite des résultats de recherche.

Le site de Monster applique le même type de principe dans le domaine de la recherche d'emploi : on considère que si je cherche un emploi dans un secteur donné, je peux être intéressé par des produits ou services relevant du même domaine. Ainsi, si je cherche un emploi dans l'immobilier, on me propose des liens sponsorisés vers des recruteurs, mais aussi pour acheter des biens immobiliers.
On est ici dans une application à l'extrême du principe d'adaptation à un mot-clé, qui donne des résultats éloignés des intérêts de l'internaute (ce n'est pas parce que je cherche un emploi dans l'immobilier que je veux acheter un bien immobilier).

Ici, à l'inverse de Présence PC, les liens sponsorisés sont présentés sur la droite de l'écran. Ils ont donc une apparence plus "conventionnelle" pour des liens sponsorisés, mais sont moins visibles que ceux de l'exemple précédent.

Source: www.monster.fr





Ce type de contextualisation des liens publicitaires aux saisies de l'utilisateur est aussi le fondement des propositions faites par Gmail en fonction du contenu des e-mails que vous échangez avec vos correspondants.

Notez enfin que l'adaptation des contenus publicitaires peut aussi prendre en compte les actions utilisateur de type "clics". C'est ainsi le cas si vous adaptez vos accroches publicitaires dans le panier aux produits ajoutés dans ce panier.

2. Au niveau d'un site : le rôle du type de page

Les publicités peuvent être placés à divers endroits d'un site. Selon cet endroit, la publicité sera plus ou moins gênante en termes ergonomiques.
Plus les objectifs utilisateur sont gourmands en termes de ressources mentales (exemple: lecture d'un article versus scan d'une page d'accueil), plus l'effet distractif d'une publicité pourra gêner la réalisation de la tâche.

Avant le site d'Allociné, on a une publicité interstitielle. Sur la page d'accueil, un habillage complet aux couleurs d'une publicité. En page de contenu, seulement des bannières plus classiques.

Source : www.allocine.fr

Sur le site d'Allociné, plus on avance dans l'architecture du site, moins les publicités sont présentes, et plus l'on peut se concentrer sur la lecture du contenu. Certaines pages-clés finales (notamment les résultats de recherche) font exception à cette règle, et sont adaptées pour proposer de la publicité, d'autant plus que cette dernière est contextuelle.

Même si ce genre de pratique est la conséquence du budget consenti par les annonceurs en fonction du nombre de visites par page, elle est tout à fait en accord avec les recommandations ergonomiques (on accepte de charger l'interface lorsque l'activité de l'utilisateur est la moins difficile en termes de charge mentale, c'est à dire dans les premières étapes de navigation).

Paradoxalement, c'est souvent dans les premières pages que l'espace écran disponible est le plus critique. En insérant de la publicité sur ces pages, on se rajoute donc encore une contrainte au niveau de la conception.

Pour choisir au mieux le type de page sur lequel placer une publicité, il faut en outre prendre en considération que le clic sur une bannière publicitaire peut devenir un objectif secondaire de navigation ("Je viens sur un site dans un objectif précis, je l'accomplis, et suis ensuite disponible pour continuer ma visite si l'on sait me donner suffisamment envie"). Il est donc intéressant de placer une accroche publicitaire à des "endroits" virtuels susceptibles de constituer une fin de navigation (par exemple, la fin d'un article ou le récapitulatif d'un processus d'achat).

On doit aussi coupler l'emplacement en terme de type de page et le contenu de la publicité. Grossièrement, plus on descend en profondeur dans un site, plus les publicités devraient être ciblées et adaptées à la section consultée.

Si le nombre d'emplacements publicitaires doit être le plus réduit possible, vous devez aussi veiller à limiter le nombre de publicités différentes dans un même site. En effet, même si une publicité le dérange, une fois qu'il l'a analysée, l'utilisateur peut essayer d'en faire abstraction. Si la zone publicitaire change trop souvent de contenu, on risque d'augmenter sérieusement le caractère distractif de cette zone.

3. Au niveau d'une page : désignation, emplacements et formats

A ce stade, vous avez choisi le thème des publicités ou les sites sur lesquels vous allez apparaître, ainsi que l'emplacement des publicités en termes de page dans le site. Reste à décider sous quelle forme vont se présenter les publicités.

Un mauvais choix à cette étape peut tout à fait ruiner vos efforts sur les étapes précédentes. La recommandation qui va guider vos choix de formats doit être la suivante : pour optimiser l'ergonomie de votre publicité, vous devez laisser la possibilité aux internautes de s'abstraire de cette publicité.

3.1. Contenu ou publicité ?

Tous les médias (TV, radio, papier, web, mobile) ont des caractéristiques physiques qui permettent d'entreprendre des actions de contournement des contenus publicitaires. Selon le média, ces actions sont plus ou moins facilitées.
Le caractère linéaire des programmes télé et radio fait ainsi que l'on peut décider de ne pas se soumettre au message publicitaire ("Je m'extrais de mon canapé durant la pub", "Je baisse le son de la radio au minimum", etc.). De même, les caractéristiques physiques du papier font que l'on peut jeter des prospectus sitôt reçus, sans être obligés de les lire.

Sur le web, les publicités sont la plupart du temps en cohabitation très étroite avec le contenu. Plus elles sont proches du contenu et fortes en termes de ressources attentionnelles (notamment si elles en appellent à plusieurs canaux perceptifs, de type audio et visuel), plus elles seront difficiles à ignorer pour l'internaute. Le contournement de publicités sur le web peut se faire grâce à plusieurs stratégies, listées ci-après de la plus à la moins conciliante :

Stratégie 1
L'internaute ignore la publicité en utilisant ses capacités d'abstraction
mentale

Ce type de comportement est appelé Banner blindness. Au fur et à mesure de leur utilisation du web en général ou d'un site en particulier, les gens apprennent qu'une zone ou qu'un format est réservé à un contenu publicitaire et donc l'ignorent. Ce filtre publicitaire mental peut être à la fois inter-sites (externe) et intra-site (interne):

Externe, il renvoie à la tendance des internautes à ignorer tout ce qui ressemble à une bannière publicitaire (les indices provenant à la fois de l'emplacement et de la forme des bannières). Ce comportement est d'ailleurs tout à fait cohérent avec les résultats démontrant que les publicités textuelles sont plus efficaces que les bannières. En effet, les contenus publicitaires sont alors plus difficiles à distinguer du contenu "légitime" du site support.

Ce principe est aussi valable à l'intérieur d'un site. Une étude d'eyetracking sur le site du Guardian a ainsi démontré que les internautes font plus attention à une publicité sur la page d'accueil (quand ils ne l'ont jamais rencontrée), que située au même endroit dans une page intérieure (lorsqu'ils l'ont déjà vue). Vous pouvez accéder à cette étude effectuée par The Usability Company via les lectures complémentaires.

Le banner blindness est un phénomène d'autant plus courant que la page nécessite de se concentrer. C'est donc aussi sur ce type de page qu'il est le plus "dangereux" de proposer des publicités distractives (si je n'arrive pas à me concentrer sur la lecture d'un article parce que quelque chose bouge sans arrêt sur mon écran en plein milieu de cet article, il est très probable que je m'en irai).

Stratégie 2
L'internaute accomplit une action sur le site afin d'augmenter sa capacité
à ignorer la publicité

Les actions qui peuvent aider à ignorer une publicité visent à libérer le canal perceptif qu'elle utilise. Au niveau visuel, cela peut consister à scroller dans la page afin de cacher une bannière. Au niveau auditif, cela peut consister à cliquer sur un bouton Pause afin de stopper le son d'une publicité.

Nous verrons dans la 4ème partie de cet article comment fournir toutes les possibilités de contrôle à l'internaute pour accomplir ce type d'action (particulièrement dans le cas de contenus audio, vidéo, et animés).

Stratégie 3
L'internaute quitte le site

Si vous réussissez à faciliter les deux premiers types de contournement, vous mettez toutes les chances de votre côté pour éviter cette troisième option. Vous devez donc tout faire pour que l'internaute soit en mesure d'ignorer la publicité.

Il sera plus facile pour l'internaute d'ignorer la publicité si on lui fait comprendre qu'un contenu est une publicité. Il s'agit donc de mettre en évidence la publicité en tant que telle. Une tendance inverse consiste à intégrer la publicité dans le site afin de la faire passer pour du "contenu interne", et s'assurer ainsi d'un plus grand nombre de clics. C'est souvent le cas des liens sponsorisés.

Vous devez choisir si vous préférez "cacher" la publicité ou la présenter en tant que telle. Autrement dit, soit vous acceptez de décevoir certains de vos internautes et de diminuer le niveau de crédibilité de votre site, soit vous acceptez que votre publicité soit ignorée du fait de son format impactant visuellement.

Une étude de Fogg & al (2002) montre que ce qui affecte le plus le jugement de crédibilité d'un site est la difficulté à discerner la publicité du contenu du site. Autrement dit, plus les publicités semblent faire partie du site, moins le site sera jugé crédible.


Mettre en évidence la publicité ne relève pas forcément uniquement de son emplacement et du format qui lui est attribué. Il devient notamment classique d'indiquer une mention "Publicité" en regard d'un encart publicitaire sur le web. Cette mention est d'autant plus importante que la publicité peut se confondre avec votre site (c'est particulièrement le cas pour les publicités textuelles et les liens sponsorisés). Elle fait d'ailleurs partie de bon nombre de recommandations de l'IAB.

Même si vos liens publicitaires textuels sont bien choisis pour l'objectif de l'utilisateur, vous devez indiquer leur nature afin de prévenir l'utilisateur qu'en cliquant sur l'un de ces liens, il sortira de votre site. Dans le cas contraire, vous risquez de le surprendre et il aura l'impression de s'être "fait avoir" par une pub. Cette recommandation revient donc simplement à ne pas tromper vos internautes.


Il est aussi primordial pour votre site en tant que site support de différencier publicité externe et auto-promotion. La mention "Publicité" peut vous y aider. De plus, veillez à ne pas utiliser la même zone d'interface et / ou le même type de format pour présenter soit de l'auto-promotion soit de la publicité externe.
Les internautes qui auront vu un contenu publicitaire à un endroit donné et dans un format donné n'y reviendront en effet probablement pas. Vous risquez donc qu'ils ratent des mises en avant de contenus ou de services de votre propre site si vous les présentez plus ou moins de la même manière.




Une publicité externe et une auto-promotion sur le site de Télérama: les deux sont difficiles à différencier visuellement.

Sur le site de Télérama, les publicités sont bien indiquées par une mention "Publicité". Cependant, les auto-promotions sont aussi indiquées par cette mention, écrite dans un format légèrement différent, mais très comparable d'un point de vue visuel.

Si on ajoute à ce constat le fait que les auto-promotions ont une forme visuelle souvent aussi forte que les publicités, les internautes risquent de s'en abstraire.

Notez donc qu'il est important de rédiger une charte de déclinaison graphique des auto-promotions, afin qu'elles soient toujours présentées de la même manière et puissent être facilement distinguées des publicités externes.
Source:www.telerama.fr





Enfin, évitez au maximum de mélanger contenu et publicité en réservant des zones de votre site aux publicités. Les anglophones parlent de "cluster the ads" pour référer à ce type de procédé visant à parquer toutes les publicités dans une zone réservée bien définie, dans l'idéal "hors du site" (c'est à dire sur ses extrémités en termes de bordures haute, basse et adjacentes).
C'est alors éventuellement cette zone que vous pourrez caractériser de la mention "Publicité".

De ce point de vue, tout est affaire de compromis entre deux objectifs paradoxaux. Les annonceurs veulent que leurs publicités soient vues / cliquées, et les éditeurs consciencieux que leur contenu reste lisible. Malgré cette volonté, et comme les éditeurs veulent des annonceurs, on trouve souvent des sites acceptant de placer des publicités précisément aux endroits qui intéressent les internautes (par exemple: au milieu d'un article).

Au-delà de leur désignation et de leur emplacement dans la page, le format des publicités a un large impact sur leur qualité ergonomique.

3.2. Impacts ergonomiques des formats publicitaires

Sorti de la classique bannière des débuts, il existe de nombreux formats de présentation des contenus publicitaires sur le web. Chacun de ces formats a des implications ergonomiques.

Interstitiel

Une publicité interstitielle est placée entre deux pages d'un site Internet. Dans la pratique, c'est souvent avant la première page visitée, que ce soit la page d'accueil ou une page interne si l'on vient d'un moteur de recherche. On a donc affaire à une pré-page, que l'internaute doit nécessairement voir avant d'arriver réellement sur le site.

Ce type de publicité a un très fort niveau d'intrusion, dans le sens où on interrompt l'activité de l'internaute sous prétexte de lui proposer un message publicitaire. Il est alors indispensable de fournir un lien pour accéder directement au site et ne pas subir l'animation dans sa totalité.

Pop-up

Dans la même lignée de formats, les pop-up sont un des formats les plus critiqués en termes ergonomiques, car très intrusifs et "violents". Ils consistent à ouvrir une nouvelle fenêtre "par-dessus" un site Internet, cachant ainsi le contenu du site visé.

La Pop-Up Task Force de l'IAB (Internet Advertising Bureau) nous apprend que plus de 90% des internautes sont contre les pop-up.
Lorsqu'ils ne sont pas aidés par un système de blocage des pop-up (par exemple intégré au système d'exploitation ou au navigateur Internet), ils ont tendance à fermer toute nouvelle fenêtre de taille réduite qui s'ouvre en même temps qu'un site Internet.

Le seul "avantage" que l'on peut leur reconnaître d'un point de vue ergonomique est qu'ils permettent de soumettre l'internaute à une publicité sans gêner à long terme sa consultation du site support. Une fois que la pop-up disparaît (fermée ou masquée sous le site consulté), l'internaute peut se consacrer à son objectif initial. La gêne est donc très importante, mais dure peu de temps.

Si vous êtes obligés d'utiliser des publicités sous forme de pop-up, vous devez à tout prix ne les proposer qu'une fois au même internaute. La fenêtre pop-up qui s'ouvre à chaque visite d'un site ou à chaque retour sur la page d'accueil est à proscrire si vous voulez voir vos internautes revenir sur votre site.

De même, les formats pop-under (s'ouvrant en-dessous du site) et les pop-up multiples (plusieurs pop-up à la fois) sont clairement contre-indiqués si vous voulez que vos internautes apprécient votre site.

Les bannières qui recouvrent un site en imitant les pop-up sous forme de div présentent quasiment les mêmes inconvénients d'un point de vue utilisateur. Il est important que l'internaute comprenne très rapidement comment les fermer, et donc qu'elles utilisent les éléments d'interface conventionnels pour indiquer une fermeture (de type croix en haut à droite ou dans un des coins de la pop-up, libellé fermer, etc.).

Bannières dépliantes

Les bannières dépliantes (ou expand banner) ont pour objectif d'optimiser l'espace en se présentant d'abord sous forme réduite, et en se dépliant lors d'une action utilisateur (le plus souvent lors du passage de la souris, plus rarement au clic).




Bannière dépliante sur le site du Monde.


Suite au survol de la souris sur ce qui ressemble à une bannière classique en haut du site du Monde, une large bannière se déplie, et se replie normalement lorsque l'internaute revient sur le coeur de page.
Source:www.lemonde.fr





Si vous êtes obligés d'utiliser des bannières dépliantes, respectez au moins les quelques principes suivants :

» Ne pas faire déplier la bannière lors des parcours utilisateur les plus courants (atteinte des barres de navigation, des boutons du navigateur, des ascenseurs, etc.), même si cela vous permet de vous assurer que l'internaute verra bien l'intégralité de votre publicité. Vous risquez plus de l'énerver que de le satisfaire.

Certaines bannières dépliantes bien conçues se déplient une fois automatiquement à l'ouverture de la page, puis se replient pour aller se loger dans un endroit bien défini de l'interface. La visualisation de ce mouvement présente à la fois des vertus commerciales (l'internaute voit la publicité dépliée au moins une fois), et pédagogiques (si la publicité l'intéresse et qu'il souhaite la revoir, il comprend vite le système de visualisation).



Cnet Networks propose un type de format publicitaire où l'internaute a l'impression de tourner les pages d'un magazine.

Cnet Networks propose un type de format publicitaire très intéressant, basé sur la notion d'expand banner, mais utilisant la métaphore du magazine afin de respecter au maximum l'internaute:

- Pour s'ouvrir, la bannière nécessite un clic de l'internaute. Le format incite ce clic grâce à un libellé "Turn the page" et à la représentation d'un coin de page soulevé. L'internaute peut aussi utiliser le drag & drop pour visualiser plus finement l'ouverture de la page.
- La bannière se déplie ensuite sur la gauche, de la même manière qu'un magazine papier s'ouvrirait. Dans cet exemple précis, l'internaute peut encore naviguer dans une autre page, en utilisant le même mode d'interaction. Autrement dit, on a une publicité à plusieurs pages, dont le format "refermé" n'exige que peu d'espace écran.
- La fermeture de la bannière est explicitement facilitée grâce à une croix associée à un libellé "Close". Elle peut aussi se refermer en effectuant le mouvement inverse de fermeture de la page avec la souris.

Source: www.cnetnetworks.com




» Facilité pour replier la bannière

Un des défauts les plus souvent constatés sur les bannières dépliantes est la difficulté à les replier.
Lorsqu'elles sont dépliées, les expand banners sont censées laisser le contrôle à l'internaute pour "sortir" de la publicité. Dans la pratique, et selon l'implémentation technique, on se retrouve souvent coincé sans pouvoir replier la publicité.
Dans l'idéal, vous devez coupler un moyen implicite qui fonctionne bien (par exemple: clic ou survol d'une autre zone du site) et un moyen explicite (lien ou bouton fermer) afin de vous assurer que l'internaute réussisse à refermer la bannière s'il en a envie.


Une publicité pour Volvo qui se déplie au survol de la souris sur la version réduite de la publicité.

Cette publicité pour Volvo propose des libellés explicites permettant de déplier la bannière au survol de la souris (grâce à un incitant "roll over"), et de la replier ("close"). S'ajoute à ces libellés une représentation métaphorique d'une page située derrière le site. Le mécanisme est ainsi présenté à l'internaute de manière très claire.


» Surveiller la taille finale de l'expand

Plus la bannière est grande, plus elle va venir "manger" votre contenu. On recommande donc de prévoir des bannières qui respectent les éléments d'interface primordiaux (navigation principale notamment).

Bannières classiques

Parmi les différents formats de bannières classiques (de type image ou animation), certains dans leur utilisation conventionnelle sont plus adaptés que d'autres à laisser "respirer" le contenu de la page.

Ce sont essentiellement les formats qui peuvent être posés à côté du site, sans perturber le coeur de page, donc dans les extrémités: tout à fait en haut ou en bas du site, ou sur la droite du site (sous forme de skyscraper).

Les bannières "visuelles" seraient plus efficaces dans le cadre de navigations libres que lorsque les internautes cherchent à atteindre un objectif particulier (voir à cet égard Pagendarm & Schaumburg, 2001). Ils seraient ainsi plus disponibles mentalement pour être attiré par un contenu publicitaire.

Lorsqu'une bannière est située en coeur de page, on doit veiller à ne pas stopper l'exploration de la page du fait de la présence de la publicité. Ainsi, certains sites disent explicitement à l'internaute que la suite du contenu se trouve plus bas dans la page:



Sur le site de NewMediaAge, une indication

Sur le site de NewMediaAge, on indique que l'article continue après la pub. Cette indication est cliquable et mène à la suite du contenu grâce à une ancre.
Source: www.nma.co.uk

Sur le site de Scientific American, la même indication est uniquement informative. L'internaute doit scroller pour voir la suite de l'article.
Source: scientificamerican.com




Habillage de site

Dans ce type de publicités, une marque vient habiller l'ensemble d'un site ou d'une page, allant parfois jusqu'à modifier les couleurs du logo du site support. En général, plusieurs types de procédés sont utilisés: tour du site, images en fond de contenu (attention alors à conserver une bonne lisibilité des informations), bannières, vidéos, etc.

Ce type de pratique est encore essentiellement cantonné aux pages d'accueil, et c'est tant mieux. On arrive ainsi à un effet d'immersion très efficace, tout en conservant des pages internes lisibles.



Le site d'Au Feminin complètement revu aux couleurs de Dior Addict.

Ci-dessus, Dior Addict "s'offre" le site AuFeminin grâce à un habillage de site relookant totalement le site initial.
Source: www.aufeminin.com




Liens textuels

Les liens textuels peuvent être présentés de diverses manières: sous forme de blocs, de liens transversaux à l'intérieur du contenu du site, simples ou agrémentés de descriptifs courts, etc.

Les formats textes auront d'autant plus de chances d'être cliqués si leur contenu est adapté aux intérêts de l'utilisateur. Vous pouvez donc les préférer si vous avez une idée précise de votre cible et de ses préoccupations, ou un système fonctionnel vous permettant de proposer des liens de manière contextuelle.

Différentes manières de présenter des publicités sous forme textuelle (que ce soit des liens sponsorisés, de l'affiliation ou de la publicité classique), sur les sites de Maison Facile, d'Eurosport et de JeuxVideo.com.

Différentes manières de présenter des publicités sous forme textuelle (que ce soit des liens sponsorisés, de l'affiliation ou de la publicité classique), sur les sites de Maison Facile, d'Eurosport et de JeuxVideo.com.

Attention aux publicités textes présentées uniquement au survol de la souris sur certains liens. Ce type de procédé paraît à première vue très intéressant puisqu'il permet de ne pas charger l'interface initiale. Il devient cependant rapidement anti-ergonomique, à mesure que l'on multiplie les liens sources.
En effet, pour une grande partie des internautes, l'exploration visuelle d'une page web va de pair avec son survol à la souris. Vous risquez donc de réduire la visite d'une page à l'affichage successif de multiples publicités, apparaissant au survol de chaque lien.


Affichage de liens publicitaires au survol de liens hypertextes sur le site de CB Games.


Pour une actualité console, le survol du mot "Friends" génère l'affichage de plusieurs liens publicitaires très forts en termes visuels, qui viennent masquer le mot en question.
Source: www.cinemablend.com




Si vous utilisez ce type d'affichage, vous devez donc respecter 4 recommandations :

» Fixez-vous une limite maximale en termes de nombre de liens publicitaires par page (dans l'idéal, mesurez-la par "écran", c'est à dire pour une surface de pixels carrés donnée)

» Restreignez ce type d'affichage aux thèmes les plus pertinents pour l'internaute (dans l'exemple ci-dessus, il n'y aucun intérêt à proposer des liens publicitaires au survol du mot "Friends")

» Affectez un format spécifique aux liens publicitaires (ces derniers ne doivent pas ressembler aux liens hypertextes classiques)

» Ne masquez pas l'élément au survol duquel la publicité s'est affichée

Jeux et bannières interactives

On rencontre de plus en plus de bannières interactives, ou proposant des sortes de mini-jeux en ligne afin d'attirer les internautes. Ce type de publicité fonctionne en général très bien, puisqu'elles permettent d'impliquer l'utilisateur, en lui donnant ainsi un rôle beaucoup plus "actif" que tous les autres formats publicitaires.
Si ces formats sont bien gérés en termes d'interaction, ils vous permettront donc d'intéresser vos utilisateurs plus que dans le cas d'une bannière classique. La principale règle consiste à laisser l'internaute maître de ses actes. Autrement dit, c'est lui qui doit décider de s'impliquer dans l'interaction que vous lui proposez, via un clic sur un libellé explicite.


Une publicité interactive pour Ipod où l'internaute peut dessiner dans la bannière.

Cette publicité pour l'Ipod est parfaitement représentative de ces "jeux" publicitaires. Elle permet aux internautes de "dessiner" sur un tableau noir: chaque Ipod Nano devient un feutre d'une couleur différente.

Outils fonctionnels

Une dernière manière de proposer des publicités consiste à fournir des extraits d'interfaces fonctionnelles. C'est un très bon moyen de s'adapter aux intérêts de votre internaute. En effet, si ce dernier utilise l'outil, c'est que cela correspond à un besoin chez lui. Vous aurez donc beaucoup moins de risques, voire aucun, de le gêner. Ce procédé permet surtout de s'assurer de transformer le clic en une réelle navigation sur le site cible.


Sur le site de Télérama on a un formulaire de recherche directe sur le site de la Fnac.

Le site de Télérama fournit un formulaire de recherche directe sur le site de la Fnac, clairement identifié comme tel.
Source: www.telerama.fr





4. A l'intérieur de la pub : optimisation ergonomique du contenu

La plupart des formats que l'on a évoqué peuvent contenir le même type de contenu (image, animation, texte, son, etc.). Sur le sujet de la publicité, on n'aborde que rarement le contenu des annonces. En effet, puisque les campagnes publicitaires changent, tout ce que l'on détermine lors de la conception d'un site est un "emplacement" publicitaire, réservé à l'affichage des publicités. Ensuite, tout dépend des publicités proposées par l'annonceur.

Si vous êtes en charge d'un site intégrant des espaces publicitaires dynamiques, vous devez décider au moins du type de publicité (animée ou pas, sonore ou non, etc.), et avoir un regard sur chacune des campagnes menées afin de prévenir de trop grosses erreurs d'un point de vue ergonomique.
Il paraît par exemple tout à fait impossible d'intégrer dans un site institutionnel une publicité sonore se lançant automatiquement. Bien sûr, ce genre d'écueil est limité par l'adaptation du type de publicité au type de site.

Différents types de contenus peuvent composer une bannière publicitaire. En fonction de la nature de ces contenus se posent différentes problématiques ergonomiques. Nous abordons essentiellement les défauts les plus souvent rencontrés aujourd'hui sur le web du point de vue des interactions (parallèlement, on devra s'occuper des problématiques de lisibilité, d'incitation et de pertinence du message, très dépendantes de l'annonceur et de ce qu'il souhaite faire passer chez les gens).

Bannières images ou animées

» Chargement

Lorsque vous présentez des publicités sous forme de bannières classiques, il est recommandé de ne pas attendre que la publicité soit chargée pour afficher le contenu du site. Les bannières étant souvent les éléments les plus lourds d'une page web, ce sont aussi ceux qui demandent le plus de temps de chargement.

Donner la priorité d'affichage au contenu permet aux internautes de commencer à s'approprier la page et à pouvoir interagir avec le site sans nécessairement "attendre" les publicités afin de pouvoir effectuer des actions.
Cette recommandation est cependant rarement appliquée, puisqu'elle signifie que l'on ne peut pas s'assurer que l'internaute aura été confronté au message publicitaire.

» Détournement de conventions d'interface

Une seconde recommandation consiste à éviter d'utiliser une convention d'interface connue des internautes dans un contexte de page web pour les inciter à cliquer.
Plus précisément, si vous utilisez un objet d'interface signifiant la fermeture (cf. exemple ci-dessous), le clic sur cet objet doit réellement avoir pour effet de cacher la publicité, et non mener sur le site de l'annonceur.



Une publicité pour Trombi.com représentée sous forme de fenêtre Windows à l'intérieur du site France5. Une publicité pour Elle représentée sous forme de sondage à l'intérieur du site de Télérama.


La publicité de Trombi.com sur le site de France 5 se présente sous la forme d'une fenêtre système classique, avec notamment une croix rouge dans son extrémité supérieure droite. On incite donc l'internaute à croire que s'il clique sur cette croix, la publicité se fermera. Si ce n'est pas le cas et qu'il se trouve redirigé sur le site de Trombi.com, l'internaute risque d'être très agacé.

Même chose dans la publicité pour le site du magazine Elle: le formulaire représenté dans la bannière publicitaire est un "faux" formulaire: où que l'internaute clique, il sera renvoyé sur la même page du site de Elle. On demande donc à l'internaute de s'impliquer dans la sélection d'une des options, puis de cliquer sur "Je vote", sans que cela ait aucune utilité.



Ces exemples illustrent parfaitement l'importance de surveiller ce que proposent les annonceurs, et d'être en mesure de refuser une publicité si elle vous semble irrespectueuse de l'internaute au sens large, ou risquée pour votre image de marque. C'est en effet sa crédibilité, mais aussi la votre en tant qu'éditeur, et donc cautionnant ce genre de pratique, qui est en jeu.

» Gestion des zones multi-publicitaires

Il est très courant que plusieurs bannières aparaissent successivement dans une même zone publicitaire, l'une venant remplacer la précédente (de manière aléatoire ou prévue). Lorsque vous utilisez un tel système d'affichage, vous devez veiller à fournir un contrôle utilisateur permettant à vos internautes de visualiser chacune des publicités grâce à un clic.

En effet, le clic sur une bannière publicitaire peut devenir un objectif secondaire de navigation d'un internaute qui vient sur un site web pour accomplir une tâche donnée. S'il ne retrouve pas une publicité qu'il a vu quelques minutes auparavant, il sera déçu. Il faut donc savoir profiter de ce que l'on amorce chez l'internaute, et lui donner une possibilité explicite de retrouver le message publicitaire l'ayant attiré.

» Bannières animées

Une grande partie des bannières sur le web sont animées, c'est à dire qu'elles présentent leur contenu sous forme dynamique pendant un laps de temps donné.Les études sur l'efficacité de l'animation des bannières publicitaires sont contradictoires.

Une étude a montré qu'il semble qu'une version animée d'une bannière en facilite le rappel et la reconnaissance (en comparaison d'une version statique de la même bannière). Cependant, ces résultats paraissent fragiles, et très contextuels: le contenu de la publicité, son apparence graphique et la marque annoncée sont autant de variables qui peuvent les affecter.

Vous devez d'abord penser à prévoir une version statique si les internautes ne disposent pas de la configuration nécessaire. Ensuite, quelques recommandations vous permettront de vous assurer d'une qualité ergonomique minimale de vos bannières animées :

» Durée

La durée d'une bannière animée affecte à la fois l'ergonomie et l'impact marketing de cette bannière. Par durée, on entend longueur du message avant d'arriver à la "chute". L'IAB recommande une durée de 15 secondes, correspondant au seuil au-dessus duquel vous risquez que l'internaute détourne son attention.

En termes purement ergonomiques, plus une animation est longue, plus le message sera complexe à intégrer d'un point de vue mental. De plus, plus l'animation est longue, plus elle gêne l'exploration du reste de la page par son caractère distractif.


» Mouvement

Les bannières animées les plus gênantes sont celles qui se jouent en boucle, de manière permanente. Vous devez éviter à tout prix ce type de bannières, qui ne laissent pas beaucoup d'espace de concentration à l'internaute qui voudrait faire autre chose que regarder la publicité.

Une solution de compromis consiste à jouer une fois l'animation, puis à laisser la possibilité à l'internaute de revoir l'animation (on trouve souvent à cet effet un lien libellé "revoir" ou "rejouer", le second étant quelque peu ambigu quand à l'action attendue par l'internaute, qui peut croire avoir affaire à un réel jeu en ligne).
Vous devez donc laisser au maximum à l'utilisateur le contrôle du mouvement, et qu'il ne se sente pas assailli par un mouvement continu à l'écran.

Cette recommandation consistant à ne pas jouer une animation en permanence est encore plus critique dans les pages de contenu, nécessitant une disponibilité mentale plus importante pour se concentrer sur la lecture et la compréhension du contenu. Difficile de lire tranquillement un article sur le web lorsqu'une publicité bouge continuellement à l'écran en plein coeur de l'article en question.

Le non-respect de cette recommandation se transforme en grave erreur dans le cas d'animations simultanées.
Il est en premier lieu déconseillé d'avoir plusieurs publicités animées sur la même page. Lorsqu'en outre celles-ci se jouent en permanence, on obtient une page très désagréable à regarder, qui donne juste envie de fuir.

Prenez donc en compte le nombre de publicités simultanées et leur nature. Lorsqu'un site contient une seule publicité animée, l'internaute peut engager des stratégies conscientes ou inconscientes de banner blindess. A partir de deux animations, il devient difficile de s'abstraire de leur mouvement (d'autant qu'ils sont souvent à deux endroits différents de l'écran), et cela demande un effort conscient. Résultat: l'internaute quitte le site.

Une tendance actuelle consiste pour un même annonceur à présenter la même publicité dans différents formats sur une même page. On obtient ainsi un effet d'immersion intéressant. Il faut alors veiller à ce qu'une seule de ces bannières soit animée à la fois, quitte à faire jouer chacune des bannières successivement.


» Message textuel

Lorsque l'animation contient du texte, vous devez laisser la possibilité de lire correctement le message.

L'animation simultanée est ici encore peu recommandée, puisqu'elle complexifie beaucoup l'activité de lecture (nos ressources attentionnelles sont alors partagées entre les différents espaces animés à l'écran). De plus, le fait que la lecture soit une activité automatique (on ne peut s'empêcher de lire, et encore moins un message qui nous est présenté dynamiquement) rend l'intégration mentale de tous ces espaces d'autant plus difficile.

Enfin, veillez au temps d'exposition de vos messages: vous devez laisser aux internautes le temps de lire chacune des bribes qui composent votre message final. Faites donc des ajustements très précis en fonction du contenu de votre message.


Notez que les défauts ergonomiques liés au format animé sont moins critiques sur des pages de navigation (page d'accueil, page de rubrique, etc.) que sur des pages réservées à un contenu en profondeur, nécessitant de la concentration.

Le son dans les publicités web

La première erreur ergonomique des publicités sonores est le déclenchement automatique du son au chargement de la page. En effet, si notre système visuel peut discriminer un contenu d'une bannière publicitaire, c'est plus compliqué concernant le son, puisqu'on ne sait pas d'où il vient.
Il est donc primordial de fournir à l'écran un indicateur visuel qui traduise l'état d'activation du son.

Selon le type de sites, le déclenchement automatique du son peut être plus ou moins condamnable. Dans l'absolu, il est moins gênant sur un site de divertissement qui utilise déjà le son ou la vidéo pour présenter certains de ses contenus, que sur un site bancaire ou institutionnel.

Quoiqu'il en soit, tous les contrôles utilisateur permettant à l'internaute d'agir sur votre bannière multimédia doivent être visibles, explicites et utilisables.

Publicités vidéo

Les vidéos publicitaires intégrées à un site posent des problématiques croisées à celles du son et de l'animation. Vous pouvez donc appliquer aux vidéos les recommandations précédemment citées.

Si votre site intègre une publicité vidéo, il peut être intéressant de faire jouer cette vidéo sans le son, afin d'attirer l'attention de l'internaute sur la zone publicitaire, et qu'il puisse activer le son lui-même de manière explicite.


5. En résumé - Publicité : les ennemis de l'ergonomie

L'ensemble des constats précédents nous amène à distinguer quelques pratiques qui mettent particulièrement en danger l'ergonomie d'une publicité web. En voici la liste :

Tromper l'internaute pour l'inciter à cliquer
Immobilisation des actions utilisateur
Utilisation de pop-up & co
Déclenchement automatique du son
Animations permanentes et / ou simultanées
Temps de chargement trop long
Non adaptation à l'historique de visite
Déclenchement d'actions au survol de la souris (plutôt qu'au clic)

Notez que la plupart de ces points recoupent deux grands critères en ergonomie web, le contrôle utilisateur et la charge mentale (pour en savoir plus, vous pouvez lire l'article que nous avons consacré aux critères ergonomiques de Bastien & Scapin).

Parmi toutes les remarques que l'on a évoquées, une grande partie relève de la notion d'intrusion. Vous devez éviter à tout prix que l'internaute se sente empêché ou brusqué par la publicité.

A la différence d'un media plus "passif", les utilisateurs ont besoin d'avoir le contrôle de leur navigation sur Internet, et acceptent mal de se faire imposer quoique ce soit par un site Internet (temps d'attente, animations à subir, etc.). A chaque fois que l'on emploie un procédé un tant soit peu intrusif, il est donc indispensable de fournir le contrôle correspondant afin que l'internaute puisse contourner la publicité. Comme à la télévision, on risque que les internautes zappent pendant la pub. Sur le web cependant, vous avez peu de chances qu'ils reviennent.


Et ça continue après la pub...


Une campagne publicitaire sur le web a souvent de multiples objectifs: générer des clics directs, entraîner des actions différées (de type: "J'ai vu que X lançait tel type de produit, je vais donc me renseigner sur le site de l'annonceur en question, ou en magasin") ou venir nourrir une image de marque.

Or, il n'existe souvent pas de gestion à moyen terme des campagnes publicitaires, c'est à dire pas de relais d'une visibilité à un instant t, sur un site donné, pouvant générer du clic mais aussi rester en mémoire pour une utilisation ultérieure. Lorsque vous faites de la publicité sur le web, veillez donc à ce que votre offre soit accessible à travers votre propre site web, notamment par l'utilisation de mots-clés qui vont venir faire écho chez les internautes.

Enfin, la conception d'une campagne publicitaire sur le web est trop souvent centrée sur la conception de la bannière à poser dans un site support. Trop peu d'annonceurs se préoccuppent de ce qui arrive lorsque l'internaute clique, et renvoient automatiquement sur leur page d'accueil. Pensez donc à soigner vos "landing pages", c'est à dire la page cible de votre publicité, pour être réellement efficace.


Pour en savoir plus


Online Ads Tested

, Adam Lapp, Marketing Experiments Journal (2007).

Top Ten Mistakes in Web Design, Alertbox Useit.com (2007).

Ads Are Here To Stay: Planning For Ad Placement, Alex Kirtland, Boxes and Arrows (2005).

The Most Hated Advertising Techniques, Alertbox Useit.com (2004).

Pop-up Guidelines, IAB Standards and Guidelines (2004).

Rich Media Guidelines (PDF 45 Ko), IAB Standards and Guidelines (2004).

Eyetracker Study gives Guidance on how to Place Ads, Etc, Ann Light, UsabilityNews.com (2003).

Eyetracking Research Report - The Times, The Guardian, The Financial Times (PDF 943 Ko), The Usability Company & Eyetracker (2003).

Making Web Advertisements Work, Alertbox Useit.com (2003).

Will Plain-Text Ads Continue to Rule?, Alertbox Useit.com (2003).

Stanford-Makovsky Web Credibility Study 2002: Investigating what makes Web sites credible today (PDF, 461 Ko), Fogg & al, Stanford Persuasive Technology Lab & Makovsky & Company (2002).

Improvements in practical aspects of optimally scheduling web advertising, Nakamura, In Proceedings of the 11th international Conference on World Wide Web, ACM Press, New York (2002).

Why Are Users Banner-Blind? The Impact of Navigation Style on the Perception of Web Banners, Pagendarm & Schaumburg, Journal of Digital Information, Volume 2 Issue 1 (2001).

Advertising: A Cry for Usability, Kim Brooks, Clickz.com (2001).

Designing Web Ads Using Click-Through Data, Alertbox Useit.com (2001).

Just How 'Blind' Are We to Advertising Banners on the Web?, Michelle Bayles, Usability News (2000).

Click Here, You Idiot, Jeffrey Veen, Webmonkey.com (2000).

Banner Blindness, Human Cognition and Web Design, Norman, jnd.org (1999).

Banner Blindness: Web Searchers Often Miss "Obvious" Links, Benway & Lane, ITG Newsletter (1998).


Accès réservé aux abonnés

How do users evaluate the credibility of Web sites?: a study with over 2,500 participants, Fogg & al, Proceedings of the 2003 Conference on Designing For User Experiences (2003).

Web credibility research: a method for online experiments and early study results Fogg & al, CHI '01 Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems (2001).



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